校长专访 | 王华:当谈论“美好消费”时,我们在谈什么?

来源:法国里昂商学院时间:2020-03-12

当谈论美好消费时,我们在谈什么?

对于美好二字,相信许多人听到都会不自觉嘴角上扬,脑中浮现自己对美好的期待和憧憬。“美好消费”——亦是如此,在消费中体会获得感、满足感与幸福感,以满足美好生活的需求。

近日,法国里昂商学院副校长、亚洲校区校长王华教授针对“美好消费”这一命题,接受了每日经济新闻(以下简称NBD)记者的专访,发表了他的深刻洞察与思考。

美好生活离不开美好消费

在王华教授看来,消费主义是全球消费的主流趋势,与此同时,反消费主义的主张和行为也逐渐形成了气候。战“疫”之后,“美好消费”的理念将在中国呼之欲出。作为负责任的生产者和消费者,我们需要提倡“美好消费”,并需要为此发出更多、更具体的声音。

为此,法国里昂商学院、欧莱雅中国与每日经济共同发起《2020美好消费图鉴》研究创作,将进一步诠释社会共创消费行为中的“美好”理念。

消费主义依然是主流

NBD:消费在社会发展的不同阶段呈现不同特征,在您看来,国内乃至全球的消费在当下呈现什么趋势?有着什么样的时代特征?

王 华:

我觉得当前的主流依然是消费主义,同时反消费主义的主张和行为也逐渐形成了气候。

“消费主义”这个词来自于西方。消费主义的浪潮是近百年来随着资本主义的发展而产生的,当然某种意义上这也是是推动社会经济发展的手段。时至今日,全球形成了消费主义占主流的格局。

与此同时,一些反消费主义的主张和行为也逐渐形成了气候。所谓反消费主义,并不是反对消费,而是反对过度消费,倡导可持续的消费。例如,一些产品的包装用牛皮纸袋代替塑料袋,有些奢侈品公司也开始局部使用可再生材料,一些新品牌的基因就是环保。这种产品代表的其实是更为克制的消费,以及对环境影响的充分考虑。

NBD:中国是消费大国,您认为中国在消费全球化中扮演了什么角色?据您观察,中国消费者的消费行为有何中国特色?

王 华:

用GDP 衡量,中国自2010年就已经成为全球第二大经济体,人均国民总收入(GNI)已高于中等收入国家平均水平,因此消费水平也水涨船高。我们可以看到一些具有中国特色的消费行为。

第一,在购买奢侈品的人群中,中国消费者的平均年龄低于欧美国家,整体购买力强劲,更多接受多元化的产品。

第二,“二元消费”现象依然存在,升级消费与降级消费并存。例如,在中国会存在一个独立于传统汽车产业之外的年销量百万台的低速电动车行业,这种二元消费现象因此体现得格外明显。

第三,中国消费者的消费行为更具有社交娱乐性,这也是一个中国特色。比如说小红书、拼多多以及“李佳琦”们的淘宝直播,这种消费行为的背后,购买产品仅仅是一部分,而消费者参与到线上社交的活动中,并体验到群体性狂欢,这是消费者买单的另外重要部分。

“美好消费”将成为新时尚

NBD:社会公众对“消费主义”一直有很多探讨,您认为“美好消费”与“消费主义”的最大区别是什么?“美好消费”对社会有何现实意义?

王 华:

其实,“消费主义”是一个社会的群体选择,所以我们可以把它作为一个中性词来看待。从道德层面对消费主义进行评判,是不太合适的。从人类历史发展角度来看,无论是在哪个阶段,都对美好生活有追求,这是一个社会群体的共同选择,也是社会进步的驱动力之一。

当然,消费背后确实存在一些负面效应。比如饮食,当我们追求更快、更多,更美地消费食物时,生产端很可能大量使用化肥,激素、转基因,添加剂,以及过度包装等手段,而这反过来会影响到消费者的身体健康,并间接对环境造成负面的压力。所以当这种负面效应对社会群体造成集体性的损害时,例如水质下降、空气污染、传染病流行、免疫力下降、生育力降低等,我们将势必集体性地对上述问题进行深刻反思。我们提倡“美好消费”,就是邀请有责任的企业和消费者,发出更多正能量的声音,并从我做起,身体力行,践行美好消费。

NBD:您刚刚提到“美好消费”,从您个人的角度看,您觉得美好消费最大的特征是什么?能否用三个词来形容和概括?

王 华:

我觉得可以用悦心、适度和责任三个词来概括。

首先是“悦心”,就是愉悦自己的身心,通过购买物品来实现对美好生活的追求。

比如,换一种角度看所谓奢侈品购买这件事。如果买一件奢侈品牌的衣服,而避免买十件快时尚的衣服,那么这个购买行为,不仅体现中产阶级的品味,还能够帮你腾出宝贵的衣柜空间,减少综合社会资源浪费。所以这种购买行为逻辑的背后,也蕴藏着个人的价值判断。同样,从拥有一辆私家车,到共享用车,到购买出行的服务(例如滴滴等),也是一种新的悦心的方式。当消费者用脚投票,不再去购买占用太多资源的产品时,那些不太美好的产品自然会减少。

第二是适度,人总是有欲望的。

但是,报复性的购买,过度的消费,实际上,并无法给消费者本身,在购买之后带来快乐,甚至还会有空虚的感觉。经济学上,叫做边际效益递减。这种行为既不太美好,也不理性,所以我们提倡适可而止。

第三是责任。

经济学中有个词叫“负面外部性”,我们需要看购买的产品或者服务是否会给我们自身或者社会和环境带来负面的影响,这也是去评判购买行为是否为“美好消费”的一个重要标准。例如,是否因为我们住酒店已经支付了房费,就一定要把自己不需要使用到的毛巾都用上一遍,床单要求天天更换呢? 这样的消费行为小细节,如果叠加成为社会集体行为的话,就会看到其惊人的资源浪费及负面的环境影响。

(法国里昂商学院副校长 王华 / 图片来源:受访者供图)

* 本文转载至每日经济新闻