Get China Get TianXia 丨 得中国者得天下 - 7700亿,get到了吗?

来源:高端品牌管理专业硕士时间:2020-05-07

受新冠疫情的影响,从今年冬季开始的隔离对各大奢侈品牌销售额产生了沉重打击。随着应对新冠肺炎疫情的隔离措施放松,中国的购物者慢慢返回高档商场和精品店,在所谓的“报复性消费” 热潮的推动下,这种复苏可能在未来几周内加速。毕竟,中国消费者在过去的近十年时间一直在推动全球奢侈品行业的增长。

回顾刚过去的2019,在全球经济低迷的主基调下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象。根据麦肯锡发布的2019中国奢侈品报告,中国人在境内外的奢侈品消费总额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。按照这个趋势,预计至2025年这个比例将达到65%。作为全球高端品牌市场发展的最大引擎,中国将很快代替美国成为全球最大的奢侈品消费市场。

近年来,各大高端品牌逐渐把亚洲地区尤其是中国市场发展作为第一要务,通过调整营销方式,分销渠道,和重新定价等手段抢占更多市场份额。我们简单用七个字来概括:得中国者得天下

那么中国的高端品牌消费具有哪些特点?国际化的高端品牌怎样适应并进一步挖掘潜在市场?中国本土的高端品牌怎样走向国际?未来的行业从业者需要具备怎样的能力?下面,小编将为大家一一解读。

消费群体与消费行为

麦肯锡中国奢侈品报告2019的数据来看,以“80后”“90后”为代表的年轻一代,分别占到总人数的43%28%,并分别贡献了中国奢侈品总消费数额的56%和23%。在人均支出方面,“80后”平均花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”为2.5万元人民币。可以看出,“80后”和“90后”已经撑起了中国奢侈品市场的“半壁江山”。同时,这个群体正处于社会地位与收入上升阶段,他们的消费潜力仍有很大的开发空间,中国奢侈品市场的进一步发展仍有足够的客户群体储配。

多数受访者表示,奢侈品是对于身份和品味的彰显,是社交中的资本。奢侈品附带的品牌价值可以让年轻受访者感到更有自信和群体归属感。68%的“90后”表示自己买奢侈品时首先考虑的是品牌,而这个比例在“65后”和“70后”中高达94%。这表明年轻一些的消费者在追求品牌的同时会注重设计、材料、工艺等品牌的深层价值。因此,对于品牌本身的包装依旧是发展中国市场的关键,同时品牌内核的打造是争取中国年轻一代消费者的突破点。

在本次调研的约1000名受访者中,对于奢侈品消费信息的获取来源100%通过线上+线下, 受访者反映每周平均花三到五个小时通过线上线下获取,消化、吸收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。可以看出数字化是高端品牌触达中国“80后”和“90后”消费者的关键。受访者表示,在消费体验的各个时间点或多或少都会受到数字渠道的影响。但是在消费端的统计来看,92% 的消费者仍然会选择在线下进行购买。这符合目前消费者对于高单价商品的普遍消费习惯,但这同样也说明, 在消费者越来越多地受到数字化信息影响的大环境下,高端品牌在线上的分销渠道还有着很大的发展空间。

对于消费者获取信息的渠道不难看出,传统广告对于中国奢侈品消费者的影响作用很小。排名靠前的信息渠道分别为线下门店,电商平台,线上官方渠道,品牌口碑。 可见,电商平台对于中国消费者的影响是不可替代的, 45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息获取渠道,他们可以在电商平台上收集产品的真实信息,浏览买家评论和分享心得体验。这得益于千禧年以来中国各大电商的迅速崛起,和国内成熟的电商生态链对国人消费行为潜移默化地影响。

国际高端品牌在中国市场的表现

品牌的数字化转型:

数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。然而,即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌,仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。

微信等社交媒体平台或将成为奢侈品品牌营销引流必争之地

Number of monthly active We Chat users from 2nd quarter 2011 to 4th quarter 2019 in millions
数据来源:statista.com

2016年以来不少大牌开始试水线上体验。例如香奈儿(Chanel)频繁开设数字化快闪店;卡地亚(Cartier)、宝格丽(Bvlgari)、迪奥(Dior)等几十个品牌扎堆开发微信小程序;迪奥(Dior)、古驰(Gucci)等品牌入驻抖音平台等。随着数字化营销逐渐被奢侈品牌所重视,线上流量的引导及转化也成为奢侈品牌拓展客源的路径。而微信作为中国消费者最主要的的社交媒体平台,在2019年月活跃用户已超11.5亿,成为了各大品牌营销引流的必争之地,微信小程序和微信视频投放受到越来越多高端品牌的青睐,

2018年8月,Tiffany&Co携手中国区品牌挚爱大使杜江、霍思燕夫妇推出的#BelieveInLove#媒体平台的品牌系列产品推广活动便是奢侈品牌在了解中国本地消费者行为和消费习惯后,做出的一次有效的品牌系列推广活动。这次活动中,#BelieveInLove#微信视频广告投放成绩显著,该视屏广告被评为该年微信最受欢迎的十大广告之一,被视作国际高端品牌针对中国营销案例中的成功典型。

国际制造到“中国制造”:

“made in France”“made in Italy”往往被看作奢侈品牌的身份象征。但随着中国制造口碑的崛起,中国,或将成为高端品牌产地的下一个“候选人”。一些轻奢品牌例如COACH,Tory Burch,Calvin Klein近几年已经把生产陆续转移到了中国东南沿海。一些头部品牌,例如Prada,ARMANI,BURBERRY等也已经考虑将部分生产线转移到中国。如何在降低生产成本的同时保持品牌的“豪华”和“高端”也成为国际高端品牌稳固中国市场的重点。

(photo from Portfolio Magazine)

消费者群体文化认知:

在奢侈品牌尝试打通中国新型引流平台营销渠道并与中国“80后”和“90后”建立良好社群关系的同时,了解和倾听消费者需求,满足其心理预期的前提下,充分了知消费者群的价值理念并尊重消费者市场集体的文化认知也同等重要。近两年,中国奢侈品品牌市场出现的多起营销事故便是这种观点的有力证明。

品牌产品与消费者价值理念冲突

2018年,杜嘉班纳Dolce&Gabbana在微博和Ins分别发布了主题为“起筷吃饭”的宣传片为其在上海的品牌大秀做预热宣传。但该宣传片的内容、配音引起部分网友关于品牌“辱华”的探讨。由于事态持续发酵,D&G官方微博24小时内删除了该条视频,但Ins平台的视频却未删除。其后品牌设计师 Stefano Gabbana 发表辱华言论被曝光上热搜“霸榜”,引发了舆论的广泛关注。

在短短四天的时间里,Dolce&Gabbana被迫取消时装秀;遭到原定出席时装秀的中国名人和模特的痛斥;在事发第二天,中国电商巨头天猫、京东和苏宁易购等多家国内主流电商平台均下架了所有与杜嘉班纳品牌相关产品的销售,除了品牌官网外,该品牌在中国地区的重要电商销售渠道未来几乎将被全部切断。

事后,Dolce&Gabbana官方微博与Stefano Gabbana发文称对该事件感到万分的遗憾与歉意,重申始终对中国和中国文化保持热爱和尊重。但事件在中国消费者群体中已产生不能消解和抹杀的负面影响。此次事件导致品牌面临高达3600万欧元的经济损失,两位创始人也在新的一年福布斯发布的亿万富翁榜单中跌出榜单。

此外,人民网曾就范思哲(Versace)印满了城市和其对应的国家名称的T恤在香港和澳门一栏信息表述为:"Hong Kong - HONG KONG"、"Macau - MACAO"一行为发表题为"范思哲的错误很低级,无知还是故意?"的评论。其中写道,"再具知名度、再有魅力,只要犯了大错,比如挑战了大是大非的原则问题,就会出现致命的危机。将香港和澳门列为单独国家,就属于挑战大是大非的严重错误"。在此事件之后,蔻驰(Coach)和纪梵希(Givenchy)也因同样原因遭到中国消费者的抵制。这些品牌营销事故直接导致了相关明星与品牌终止合作关系,相关产品直接下架。

品牌营销场景与消费者心理预期不符

在疫情期间,线上宣传最普遍的形式莫过于商业直播。3月31日淘宝直播发布的《2020淘宝直播经济报告》显示,2019年淘宝直播用户数量达到4亿,全年GMV突破2000亿,且据有关调查,2020年,电商直播领域市场规模预期将达到3000亿。

受全球疫情影响,为了挽救下滑的销售额和再开发中国市场,奢侈品牌也在寻找着中国本土化的线上宣传和销售渠道。譬如:Dior抖音直播新品大秀,BURBERRY,miumiu等100+品牌进驻天猫商城奢侈品馆,而LV进驻了微信视频号,并在小红书进行了进入中国市场30年以来的首次新一季产品直播。

备受关注的是LV的这次直播引起了热议。但这次,人们讨论的不再是服装设计、LVMH母公司、阿尔诺家族,而是首次关注起了LV的营销方式,众人的评语也从“高贵优雅”、“上流风尚”变成了“丧失匠人风格”、“直播场景与品牌格调不符”。再次表明了营销渠道与目标人群和品牌格调匹配的重要性。目前观看直播的消费群体的目的大多是为了获得更多优惠和追赶热潮。因此,在目标人群上,LV跟直播存在着割裂。中国互联网生态中,平台卖货的重点是提供一种平等的对话感,通过KOL主播、UP主的介绍,用户间的沟通和讨论来提高品牌和产品的曝光和引起消费者的购买欲望。而往常高居云端的品牌官方,跟接地气的中国互联网环境,天然有着代沟。倏然间从神坛降到地面的营销方式,非但没有起到取悦消费者的目的,反而对品牌的高端形象起到了负面影响。怎样理解并合理运用中国市场特有的营销方式,是高奢品牌面临的新挑战。

中国本土高端品牌的发展

品牌的传统文化弘扬

在国际奢侈品牌积极寻求中国市场的同时,国内本土的奢侈品牌也在稳步发展。「上下」(Shang Xia) 作为法国爱马仕 (Hermes) 集团与中国设计师蒋琼耳女士于2008年在中国携手创立的新品牌,致力于传承中国及亚洲其他国家精湛的手工艺,通过创新,使其重返至当代生活。“上下”一直秉持将中国文化赋予新义,用包容的文化吸引匠人和顾客,这种文化的相互渗透和吸引让该品牌与手艺人打交道以及服务客户的过程都渗透着真实性,展示了品牌的诚意,营造了品牌的情感价值,为品牌与各方的沟通以及未来产品的创新夯实了基础。

(位于上海淮海路的[上下]之家)

同样,中国时尚羊绒顶级品牌SAND RIVER通过准确的、具有某种宗教意味和情节的自我定位——羊绒的布道者,引起了人们的遐想和共鸣。该品牌的DNA体现在”Made in Shanghai”、“跨界设计”与“可持续发展”。‘Made in Shanghai’一直以来是高标准的代名词,而将产品中标明‘Made in Shanghai’,为品质保证做到了良好的隐形宣传效果。其次,该品牌设计原点定位于欧洲、中国、日本三种文化整合包容的三维一体理念,聘请欧洲和日本顶级设计师,积极将海派文化,民族传统和国际审美相融合,并依托产地资源优势,推广可持续发展理念,致力打造营造符合当代消费者理念和价值观的 “上海制造”本土奢侈品牌。

海外品牌收购

被誉为中国潜在路威酩轩集团(LVMH)的山东如意,为了转型为全球时尚集团,从2016年开始了为期三年的海外投资热潮。它收购了法国旗下有Sandro、Maje & Claudie Pierlot品牌的SMCP集团、瑞士制鞋商Bally以及英国品牌Aquascutum、TM Lewin和Gieves & Hawkes,并于2019年以20多亿美元收购了Lycra公司。

被收购后的SMCP集团2018年总销售额超过10亿欧元,销售额增长了13%,在2019年第三季度同比增长了30%。如意集团的竞争对手复星国际(Fosun International)和总部位于香港的周大福(Chow Tai Fook)也采取了类似的做法。但收购集团创利营收的同时,如意集团现今面临着更大的挑战:频繁的大规模收购让公司背上了沉重的债务负担。截至2019年6月,山东如意的债务负担为341亿元人民币(36亿英镑)。这种不断增长的负担极大限制了它的现金流,导致了一系列难题。

与其他本土品牌的战略方针不同,如意集团致力将自己打造成路威酩轩(LVMH)那样的全球品牌的落地措施中,并未将发展中国品牌列为重点,而是利用现有的西方品牌,在本土市场进行发展。这不禁让我们思考:如意集团在收购Bally时对“中国消费者还没有准备好接受一个中国奢侈品牌”的考量对中国本土衍生出的全球奢侈品牌有什么借鉴意义,以及在中国发展国际奢侈品牌有效发展路径到底是什么?

结 语

过去的10年,高端品牌在中国爆发式增长,赚得盆满钵满之余,更是体会到了中国市场的特殊性和复杂性。机遇与挑战并存,动力与压力同在,面对万亿级的中国奢侈品市场,未来10年的发展如何精耕细作?怎样迎合新成长起来的年轻一代消费者?怎样找到适合中国市场的品牌策略?相信这些问题是所有在华高端品牌需要面对的。

对中国高端品牌市场的进一步开拓,首先需要的是有能力掌握中国市场脉络的人才,这类人才既要有国际化视野,准确把握品牌的定位和调性,也要足够了解中国奢侈品市场的营销趋势,具有创业创新的思维开拓具有中国特色的消费市场。同时,这类人才还需具备扎实的商业系统知识和前沿的数字化技能。这正与里昂商学院开设的MSc in High-End Brand Management (高端品牌管理硕士) 的培养目标高度吻合。