深度 | 品牌是涨价还是涨粉?

来源:高端品牌管理专业硕士时间:2020-07-10

瑞士宝盛银行(JuliusBärGroupAG)“2020年全球财富和高端生活报告”中提到“Z世代消费群体的影响力与日俱增,他们对地球和环境更为关心并了解自身的消费力。现今的消费者逐渐希望在决定消费的同时,理解自身的消费力,同时也考虑到对社会、政治影响、自然环境之间作出平衡。这种理念始于21世纪,并将影响后世。拥有物质财富不再是最终目标,现今的消费者倾向于更慎重、可持续及负责任的消费方式。

怎样把营销和社会责任关联并找到平衡,是高端品牌一直在攻克的难题。除了手袋、珠宝、跑车等狭义“奢侈品”,如今高端品牌的定义更为广泛,从精致餐饮到高档住宅,从健康管理到教育等等这些新生活趋势下的服务及体验也被涵括在内。当良知型消费逐渐成为价值观的主流,高端品牌需要怎样迎合这一消费理念?不急,在谈论这个主题之前,我们先来看看品牌的价值是如何体现的。

品牌意味着什么,品牌的价值怎样体现?

同一种类型的商品或服务,排除实际成本差异,价格跨度可以达到十数倍甚至数十以上,那么消费者在购买商品或服务时,到底是在为谁买单?众所周知,奢侈品牌香水是品牌溢价最严重的产品种类之一,配方和味道相似度达80%的一款香水,一旦装进带有“雕牌”logo的瓶子,动则售价几百甚至上千元,而贴上“X创X品”的,只卖50元。让我们参考“网易商业”发布的关于“雕牌”某款香水的价格拆解,可以看出,哪怕是在过度包装的前提下,商品的原材料成本也只占到销售价格的6%左右。那么。为什么还有如此多的消费者对高端品牌如此忠诚,甘愿为高额的品牌溢价买单?

这里,我们引入几个概念:

Functional value

是指产品的功能价值,为消费者解决问题的属性。打个比方,消费者需要一杯咖啡用来提神,那么对于他来说售价40元+的星爸爸和2元的速溶咖啡在功能上并没有明显的区别,都可以摄取到咖啡因。

Emotional value

是指消费者对于产品的情感附加。比如这位消费者更习惯“星爸爸”咖啡的口味,养成了固定频率购买的习惯,并认为该品牌的消费体验很好,那么,他还是会偏向购买价格更高的“星爸爸”而非速溶咖啡。

Symbolic value

这个层面的价值核心是为消费者构建理想和憧憬。继续拿咖啡举例子,在专业咖啡店售卖的高端产品,除了产品本身,会附加很多象征性意义, 比如,咖啡店的地点及装修,咖啡师曾获国际大奖,咖啡豆的产地以及种植过程对环境的保护等。即使许多数消费者无法纯粹靠口感辨别售价百元以上的咖啡与“星巴巴”的明显差别,但是这类品牌的核心在于满足消费者的某种心理需求,即能够使自己与其他消费者区分开来,并找到同级别消费群体的归属感。品牌的包装重在为消费者打造一个理想的消费环境并体现消费者的社会地位。

相比于快销大宗品牌,高端品牌价格的溢出主要体现在symbolic value部分,在品牌推广中,溢价越高的产品往往对于产品本身功能展示越有限,重点则会放在产品所代表的价值观,氛围以及背后故事性的包装。

那么,品牌需要有立场吗?

答案是肯定的,近几年,一些品牌由于站错立场造成的重大营销事故屡见不鲜。我们就拿两家网约车品牌举例:国外,有涉嫌与Trump有利益牵扯后又被爆出性骚扰丑闻在数小时内损失近8亿美元的Uber;国内,有疑似性暗示营销造成恶劣社会影响,企业一度被迫暂停业务的滴滴打车。

我们再来看一个高端品牌的正面案例,即SK-II在2018年推出的The Bare Skin Project,邀请了全球当红的6位女性素颜出镜,表达了当代女性自信,敢于展示真实自我的价值观。在推出这支广告后,当年SK-II全球范围销售额增长达到了30%,成为了宝洁集团美妆线的增长引擎。2019年,SK-II又做出突破,邀请日本明星渡边直美拍摄品牌系列广告,更是打破了社会对于女性单一审美的桎梏,鼓励女性排除偏见,勇敢做自己,广告已经推出即在社会媒体上得到了一致好评。通过正确地表达品牌立场,SK-II可以说是做到了名利双收。

这样正面的例子还有很多,比如大家熟知的Dove(多芬)也是通过“Real Beauty”一系列营销方案,(感兴趣的同学可以搜索“you are more beautiful than you think”这个经典广告) 从一个快要被忘记的洗护品牌成功翻红回到大众视野。

根据加州伯克利Haas商学院2019年的研究证明 90% 以上的千禧一代消费者会因为企业对于社会事件的立场而选择更换品牌。区别于传统营销方式引导消费者接受品牌传达的价值观,当代的消费者更加具有主观判断能力,在消费时更关注品牌背后所代表的人,事件,和立场。品牌营销已经进入下一个纪元, Brand Activism的概念应运而生了。

Brand Activism (品牌行动力),是由现代市场学教父Philip KOTLE 在2017年提出的一个全新的品牌学概念, 在如今的消费环境下,人们开始越来越关注品牌背后代表的价值观,政治立场,社会责任。传统的营销方式已经越来越难取悦消费者,只有那些与消费者立场一致并让人产生认同感的品牌才能在商业竞争中抢得先机。那么,如何定义品牌行动力?市场营销人要怎样运用品牌行动力?里昂商学院高端品牌管理项目主任Klaus HIENE运用最前沿的大宗品牌和高端品牌推广案例,深入浅出地为大家讲解了这个极具发展前景的营销概念,点击观看课程内容:

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