在竞争愈发激烈的消费市场中，品牌之间的差距有时并不只来自产品本身，也来自消费者如何理解和比较这些产品。当不同品牌在同一货架上出现、在同一页面被比较时，消费者的判断往往不仅基于实际体验，还会受到心理预期、价格感知以及“如果当时选择了另一种可能”的想象所影响。

近年来，越来越多营销研究开始关注这种“反事实思维”(counterfactual thinking)——也就是人们在事后会思考“如果当时做了不同选择，会不会更好”。这种看似日常的心理机制，其实会深刻影响消费者对品牌的评价，也可能改变强势品牌与弱势品牌之间的竞争格局。

本文基于一系列实验研究，探讨了当品牌做出相似性能承诺时，消费者是如何在心理上进行比较，并由此对品牌形成不同评价的。

Deniz Dalman

Professor of Marketing, emlyon business school

再换一个相反的情境：如果你买的是那台价格更高的大品牌电脑，在使用后你可能会觉得，那台更便宜、名气更小的电脑或许也能达到同样的表现。即便产品本身表现不错，你仍可能不以为然，因为你会想：那台更便宜的电脑可能也一样好用。

最后，再设想另一种情况：你购买的这台便宜的小品牌电脑实际表现低于当初的承诺。你当然会感到失望。但当你回想起那台更昂贵的大品牌电脑当时也做出了类似的承诺时，你可能会想：如果当时买了那台电脑，或许结果也一样糟糕——至少现在你没有多花那笔钱。

从体育比赛得到的启示

已有研究表明，人们在评价结果时，几乎总会将现实结果与“如果当初做出不同选择会怎样”进行比较。

例如，由Medvec等人的一项研究发现，在体育比赛中，银牌得主往往比铜牌得主更不开心，尽管第二名显然比第三名更好。这是因为银牌得主更容易想到自己“差一点就拿到金牌”，而铜牌得主则更可能想到自己“差一点就连奖牌都拿不到”。

在许多产品类别中，品牌通常会用数字化指标来描述关键性能，例如电池续航时间、轮胎耐用里程等。零售商也往往会把不同品牌摆在同一货架上，让消费者可以直接进行比较。

在这种环境下，知名度较低或实力较弱的品牌通常会采取一种常见策略：承诺比竞争对手更好的性能，以吸引消费者注意。但这种做法往往需要大量投入来提升产品性能，否则，一旦产品无法兑现承诺，消费者长期来看会对品牌产生负面评价。

那么，弱势品牌是否还有其他策略？

相似承诺如何影响消费者评价

在我们的研究中，我们通过七项实验对这一问题进行了探讨，涉及多个产品类别。其中一项研究甚至让参与者真实使用并评价一款降噪耳机，以观察消费者在真实体验下的评价变化。

研究发现：当强势品牌和弱势品牌做出相似的性能承诺时，消费者往往会对弱势品牌给出更高的评价。

不过，这种效果有一个关键前提：消费者在使用产品时，仍然记得两个品牌曾做出类似的承诺。

在这种情况下，消费者往往会在心中形成一种假设：另一品牌的表现可能也差不多。这种想象并不基于真实体验，而是一种心理推断。与此同时，由于弱势品牌的价格通常更低，消费者就会觉得自己用更少的钱获得了类似的表现，从而提升对该品牌的整体评价。但如果消费者在购买时没有注意到这种相似承诺，或者在使用产品时已经忘记这一点，这种优势就不会出现。

消费者心中的“想象表现”

这一现象的关键在于：消费者会在脑海中把做出相似承诺的品牌联系在一起，从而认为它们的表现应该相似。因此，当消费者回忆起购买阶段两个品牌的相似承诺时，就会想象另一品牌可能也会有类似表现——即使他们实际上并没有使用过那款产品。

这种心理机制类似于学生在考试后会想：如果当时做了不同选择，成绩会不会更好 (或更差)。一旦消费者形成这种想象，弱势品牌的表现就会显得更加“划算”。这种感觉不仅会在产品表现良好时出现，在表现不佳时也可能出现，因为消费者会觉得：“至少我没有为此多花钱。”

品牌与零售策略的启示

这项研究为品牌在市场中的策略提供了一些重要启示。

对于弱势品牌来说：

• 可以尝试与强势品牌提出相似的性能承诺
• 在必要时可以与零售商合作，争取与强势品牌摆放在同一货架位置
• 在包装上同时使用数字化指标和文字描述，增加消费者在使用产品时回忆起这些承诺的可能性

对于强势品牌来说：

• 可以尽量避免过于明确的数字承诺 (例如“20小时续航”)，而更多使用描述性表述 (例如“市场领先的续航表现”)
• 当消费者难以准确评估产品性能时，往往更容易对知名品牌产生正面评价
• 如果产品必须使用数字指标，最好确保这些指标明显优于竞争对手

此外，强势品牌也可以通过以下方式减少被比较的风险：

• 在零售环境中与弱势品牌保持一定距离的陈列位置
• 强调其他关键属性上的明显优势，从而打破消费者对两个品牌“相似”的认知

在竞争激烈的市场环境中，消费者的评价不仅来自实际体验，也受到心理比较和想象的影响。理解这些行为机制，并据此制定策略，将有助于品牌在市场中获得更有利的位置。

在当今的商业环境中，品牌竞争早已不仅仅是产品或价格的竞争，更是消费者认知与市场叙事的竞争。理解消费者如何思考、比较与判断，正成为企业制定营销与品牌策略的重要基础。

对于希望深入理解市场机制与品牌管理逻辑的学生而言，正是围绕消费者行为、品牌策略与市场拓展创新展开，通过理论研究与企业实践相结合的方式，帮助理解当代商业环境中的关键营销问题。

在不断变化的市场环境中，洞察消费者心理、理解品牌竞争逻辑，或许正是塑造未来商业领袖的重要一步。