2026 年冬季奥林匹克运动会由意大利米兰与科尔蒂纳丹佩佐联合举办。米兰，这座以时尚、设计与创意产业闻名的城市，成为了本届冬奥会的重要举办地之一。当冬季运动走进全球时尚之都，这场赛事本身，也被赋予了更多值得期待的看点。

将目光转向赛场之外

在当代大型体育赛事中，赛场之外的内容，往往同样吸引目光。

当设计感较强时，社交媒体上很容易出现“体育 × 时尚”的拉扯讨论：有人觉得“终于不再是千篇一律的运动服”；也有人会问“会不会太像秀场”“运动员像不像走秀”。这种讨论并不罕见，尤其是在设计细节、剪裁或整体风格更突出的情况下。但从传播角度来看，它恰恰说明了一点：

体育赛事的视觉表达，已经进入大众文化和审美讨论的核心区。

▲ 2026年意大利冬奥会开幕式&引导员&颁奖员服饰

米兰长期活跃于国际时尚与设计舞台，其设计语言、审美传统与品牌文化，为冬奥会相关视觉内容提供了天然的发挥空间。体育在这里，不只是竞技项目，也与设计、美学和生活方式产生了更多连接。这也反映出一个清晰的趋势：

体育赛事正在越来越多地成为一种综合文化与品牌表达。

冬奥会背后的行业机遇

如果说赛场是冬奥会的“表层”，那么赛事背后所带动的产业体系，则是其更长期、也更具影响力的部分。围绕冬奥会形成的体育产业生态，涵盖多个关键领域：从赛事策划、赞助管理到观众体验设计；目的地运营、赛事与城市联动；产品创新、品牌联名、渠道传播；赛事协调、国际沟通、项目管理等。

这些领域对从业者的要求早已不局限于“热爱体育”，而是更强调商业理解、市场分析、品牌运营与跨文化协作能力。

体育，不止于赛场

在这样的行业需求下，法国里昂商学院的体育、娱乐与生活方式管理硕士项目 (MSc in Sports, Entertainment & Lifestyle)，正适合希望深入体育及相关产业的专业人士。

该项目聚焦于体育、娱乐及生活方式产业的营销、品牌战略与商业模式，帮助学生理解大型体育赛事、俱乐部、品牌及内容平台的运作逻辑。课程强调行业实践与市场导向，覆盖体育营销、赛事管理、品牌合作与消费者行为等关键议题。对于处在热爱行业阶段的学生而言，这一项目提供的更是一套可直接对接行业需求的能力结构。

体育产业游学分享 | 来自世界的案例，伦敦参访纪实

当体育成为品牌叙事的一部分

大型国际赛事同时也是一场高度复杂的品牌传播实践。从赛事整体形象，到赞助商传播策略，以及社交媒体内容、跨平台传播与受众互动，品牌与传播能力贯穿赛事的每一个环节。

法国里昂商学院的品牌与传播硕士项目 (MSc in Branding & Communication)，以此为核心，培养学生在品牌战略、创意传播与内容创新方面的系统能力。另外值得一提的是，该项目包含前往米兰的国际游学模块，让学生在真实的欧洲商业与文化环境中，近距离观察品牌、创意与城市产业之间的互动。

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体育赛事中的可持续议题

在当代欧洲公共语境中，大型体育赛事也越来越多地被放置在可持续发展与ESG框架下进行讨论。

从场馆赛后利用，到赛事对城市社区与旅游发展的长期影响，“遗产 (Legacy)”已成为衡量赛事价值的重要维度。这一趋势不仅影响体育产业，也对公共治理、能源转型与可持续管理提出了新的挑战。从这个角度来看，体育赛事正在成为多学科交汇的实践场景，也为关注可持续发展议题的学生提供了更广阔的思考空间。

引领可持续转型硕士项目简章

米兰冬奥会不仅是一场体育盛会，更是一次关于产业、品牌与社会责任的综合展示。在体育不断与商业、文化和可持续发展深度融合的今天，专业化、国际化的培养路径，正在成为进入这一领域的重要起点。